La publicité en ligne reste dynamique en Europe

Par Nicolas Rauline | 29/08 | 06:00 LES ECHOS



La publicité en ligne reste dynamique en Europe. Selon l'AdEx Benchmark Report publié par IHS et l'InterActive Bureau (IAB) Europe, qui régit les standards de la publicité en ligne, elle a atteint un nouveau plus haut l'an dernier sur le Vieux Continent, avec des investissements globaux de 24,3 milliards d'euros. Elle a donc progressé de 11,5 % en 2012, largement au-dessus des autres médias. Et la publicité en ligne pèse désormais un quart du marché de la publicité (25,6 %), alors qu'elle ne représentait que 10,3 % en 2006. L'écart se réduit avec la télévision, dont le marché est estimé par l'IAB à 28,1 milliards d'euros, tandis qu'Internet devance désormais nettement la presse quotidienne (19,3 milliards l'an dernier). En additionnant les investissements sur la presse magazine (8,7 milliards), le papier reste néanmoins au-dessus d'Internet.

La croissance est tirée par la vitalité de certains marchés moins matures. Les trois premiers marchés européens grandissent en effet à des rythmes moins soutenus. Le Royaume-Uni a connu l'an dernier une croissance de ses investissements publicitaires en ligne de 13,3 % (à 6,64 milliards d'euros), l'Allemagne de 8,6 % (4,56 milliards) et la France de 6,3 % (2,77 milliards). A l'inverse, la Russie (34 % à 1,54 milliard) et la Turquie (30,4 % à 459 millions) progressent de façon soutenue. La Russie est déjà le quatrième marché d'Europe et pourrait ravir à la France sa place sur le podium européen. L'étude montre aussi que, rapporté au nombre d'habitants de chaque pays, c'est en Europe du Nord que le marché de la publicité en ligne est le plus mature, avec 117,4 euros investis par an et par habitant, devant le Danemark (93,8 euros), le Royaume-Uni (93,4 euros) et la Suède (73,9 euros).

 Dans le détail, l'IAB montre aussi que les liens sponsorisés continuent de dominer le marché. Sur l'ensemble de l'Europe, ils représentent 48,8 % du marché, contre 47,1 % en 2011. Le « display » (bannières et vidéo) ne représente que 32,4 % des investissements publicitaires en ligne et les petites annonces 18,5 %. Enfin, les investissements sur mobile restent encore embryonnaires (5% du display), hormis au Royaume-Uni. Outre-Manche, le secteur pèse déjà 184,9 millions d'euros, contre 47,8 millions d'euros en Allemagne et 43 millions en France. Le marché pourrait néanmoins se développer rapidement, les taux de progression atteignant 150 % au Royaume-Uni ou 80 % en Russie. Autre vecteur de croissance du marché : la vidéo, dont les investissements publicitaires ont représenté l'an dernier 12,9 % du « display » en Europe.