Par Nicolas Rauline | 29/08 | 06:00 LES ECHOS
La publicité en ligne reste dynamique en Europe. Selon l'AdEx Benchmark
Report publié par IHS et l'InterActive Bureau (IAB) Europe, qui régit
les standards de la publicité en ligne, elle a atteint un nouveau plus
haut l'an dernier sur le Vieux Continent, avec des investissements
globaux de 24,3 milliards d'euros. Elle a donc progressé de 11,5 % en
2012, largement au-dessus des autres médias. Et la publicité en ligne
pèse désormais un quart du marché de la publicité (25,6 %), alors
qu'elle ne représentait que 10,3 % en 2006. L'écart se réduit avec la
télévision, dont le marché est estimé par l'IAB à 28,1 milliards
d'euros, tandis qu'Internet devance désormais nettement la presse
quotidienne (19,3 milliards l'an dernier). En additionnant les
investissements sur la presse magazine (8,7 milliards), le papier reste
néanmoins au-dessus d'Internet.
La croissance est tirée par la vitalité de certains marchés moins
matures. Les trois premiers marchés européens grandissent en effet à des
rythmes moins soutenus. Le Royaume-Uni a connu l'an dernier une
croissance de ses investissements publicitaires en ligne de 13,3 % (à
6,64 milliards d'euros), l'Allemagne de 8,6 % (4,56 milliards) et la
France de 6,3 % (2,77 milliards). A l'inverse, la Russie (34 % à 1,54
milliard) et la Turquie (30,4 % à 459 millions) progressent de façon
soutenue. La Russie est déjà le quatrième marché d'Europe et pourrait
ravir à la France sa place sur le podium européen. L'étude montre aussi
que, rapporté au nombre d'habitants de chaque pays, c'est en Europe du
Nord que le marché de la publicité en ligne est le plus mature, avec
117,4 euros investis par an et par habitant, devant le Danemark (93,8
euros), le Royaume-Uni (93,4 euros) et la Suède (73,9 euros).
Dans le détail, l'IAB montre aussi que les liens sponsorisés continuent
de dominer le marché. Sur l'ensemble de l'Europe, ils représentent 48,8
% du marché, contre 47,1 % en 2011. Le « display » (bannières et vidéo)
ne représente que 32,4 % des investissements publicitaires en ligne et
les petites annonces 18,5 %. Enfin, les investissements sur mobile
restent encore embryonnaires (5% du display), hormis au Royaume-Uni.
Outre-Manche, le secteur pèse déjà 184,9 millions d'euros, contre 47,8
millions d'euros en Allemagne et 43 millions en France. Le marché
pourrait néanmoins se développer rapidement, les taux de progression
atteignant 150 % au Royaume-Uni ou 80 % en Russie. Autre vecteur de
croissance du marché : la vidéo, dont les investissements publicitaires
ont représenté l'an dernier 12,9 % du « display » en Europe.